La implicación de los soportes online

El panorama online es un escenario cambiante y, si eso es algo obvio, lo que no sabemos ni sabremos nunca es cuándo y a que ritmo se producirán esos cambios.

Hace apenas un año, sólo se hablaba de Myspace. Hoy se ha vuelto tan común que podría resultar desfasado, pasado de moda. Los que ayer eran vanguardia, hoy son auténticos tiranosaurios de Internet. Otro ejemplo de la increíble transformación y velocidad de cambio del panorama online es facebook. Lo fascinante es que éste cambio implica directamente a nuestras relaciones sociales cotidianas. La gente ya no te pide el e-mail o número de teléfono, simplemente te pregunta “¿estás en facebook?”.

¿Cuál será el fenómeno que revolucione el universo online, el fenómeno que haga cambiar nuestras vidas en 2010? No tenemos respuesta para ésta pregunta, y eso es aterrador y excitante a la vez. Es lo que hace que todos los que vivimos del universo de Internet sintamos una gran pasión por nuestro entorno.

Extrapolando esta velocidad de crecimiento y de tendencias al panorama publicitario en Internet nos encontraríamos con la misma disyuntiva. ¿Qué formatos serán los que funcionen, cuál será la realidad publicitaria en un año? El futuro de la publicidad en Internet lo estamos empezando a construir ahora; no sabemos hacia dónde nos dirigiremos.

La lógica apunta a la hiper segmentación y a la publicidad personal. Ofrecer a cada usuario lo que necesita en cada momento, anticiparnos a sus deseos. Las herramientas de behavioral targeting y las técnicas de optimización de campañas tendrán un papel relevante en el futuro de la publicidad online.

Asistimos a una rapidísima implantación de los formatos rich media y del video online. La tendencia nos está llevando a un formato mucho más audiovisual. La convergencia de Internet, televisión y dispositivos portátiles es innegable e imparable. Creo que todos esperamos ansiosos a que en el mando a distancia del televisor de mañana, encontremos el botón de “Explorer”. Esto sucederá y tampoco sabemos cuando.

La única realidad actual y futura de la publicidad en este sector seguirá siendo la búsqueda de resultados. Independientemente de formatos, plataformas, independientemente del escenario, lo que el anunciante espera obtener de su campaña es retorno. Hoy en día sabemos que el único medio publicitario que puede ofrecer al anunciante la posibilidad de conocer de la manera más fiable y completa el retorno de su inversión es Internet. El anunciante puede llegar a conocer exactamente cuánto le cuesta el impacto sobre cada usuario, y cuánto le costará que ese impacto se traduzca en resultados.

En este contexto, el futuro de la publicidad y su éxito en Internet pasará por la comunicación e implicación en cada campaña tanto del anunciante, la agencia de publicidad, la agencia de medios como del soporte. En mi opinión sigue siendo la asignatura pendiente de la publicidad en Internet.

Agencias, anunciantes y soportes debemos aunar nuestros esfuerzos en la búsqueda del éxito de una campaña. Con la conjunción de éstos factores y el trabajo en equipo en esta dirección, es muy probable que la campaña sea exitosa. Los soportes, en este caso, tenemos la obligación de implicar al anunciante en el proceso publicitario, que conozca qué se hace y cómo se hacen las cosas en cada momento. El feedback directo del anunciante nos ayuda a optimizar nuestro trabajo.

Otro de los puntos clave del futuro de la publicidad es la uniformidad de formatos en el escenario online. El usuario debe percibir la publicidad como algo lógico, y para esto tenemos que trabajar todos con las mismas reglas. En el pasado nos hemos encontrado con una especie de “todo vale” publicitario, que ha perjudicado a todos los que vivimos de este apasionante sector. El usuario debe mandar en su navegación, los formatos publicitarios no pueden ser un obstáculo en la navegación del usuario, sino un complemento de la propia web.

La tendencia es la integración de las campañas en el contenido, pero como una herramienta que aporte valor añadido. Si podemos ofrecer al usuario algo que colme sus necesidades y además conseguimos hacerlo a través de una marca, habremos conseguido un doble objetivo, la satisfacción del usuario y el éxito de la campaña publicitaria.

El futuro de la publicidad online pasa por la profesionalización de todos los procesos. El imparable ritmo de crecimiento de Internet demandará de mayores recursos, mayor implicación, que redundará en beneficio para el sector.

Vamos por el buen camino, aunque el rumbo sea desconocido en el soporte de comunicación más imprevisible del mercado.

David Ortega

Media Sales Manager de Softonic

david.ortega@softonic.com

articulo para la revista Interactiva de Junio 09

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